双十一，你都选购了什么运动品牌？在选择时，你更倾向于时尚，还是功能性呢？
一直以功能著称的美国品牌Under Armour（安德玛；以下简称UA）近来却过得不算太如意，其2017年三季度财报差强人意，引发股价下跌，而在此之前，他们在北美地区被adidas夺走了第二的位置。
不过，也不能一叶障目而不见泰山，在行业的整个发展规律中看待UA目前所遇的困难，将更有意义。
美国运动品牌Under Armour (NYSE: UA, UAA) 10月31日披露公司2017财年第三季度营收数据，据其C类股（UA）最新财报显示，公司期内收入14.06亿美元，同比下降4.48%；盈利5424.2万美元，同比下降57.70%。
UA在11月1日开市前披露上述财报数据，公司股票应声下挫，其中A类（UAA）股票价格跌幅近24%至12.51美元，C类（UA）股票跌幅近22%至11.53美元。此番下跌后，UA公司的股价自今年起已累计跌幅达57%，仿佛坐上了一条陡峭的滑梯。
UA股价在16年10月31日至17年31日的股价走势图
与此同时，曾在北美地区被UA超越的adidas，却在强势复苏。
在2014年年中北美区总裁Mark King履职之后，adidas开始大刀阔斧地精简品牌，将北美市场的重点放在跑步、篮球等核心产品和主打日常运动休闲的adidas经典（Original）品牌上。
而放弃高价的NBA球衣合作合同，签下詹姆斯-哈登等巨星级球员，并且主打时尚牌，与美国说唱歌手坎耶-韦斯特（Kanye West）合作推出的潮鞋Yeezy Boost，甚至挖角Nike的骨干设计团队，不光顺利实现了北美地区对UA的反超，在世界范围内对老大哥Nike都产生了极大的压力。
今年，持续高光表现的adidas发布第三季度财报显示，该公司再次实现了强劲的销售额和盈利表现，其中最亮眼的是旗下中国和北美业务扩张。在时尚和直销的驱动下，adidas正在强势归来，威胁着Nike的霸主地位。
然而，从2017财年三季度财报来看，UA却表现的不尽如人意。
UA的存货攀升、利润率收窄，北美市场表现挣扎、国际市场增速放缓等因素，导致UA在收入和利润均明显下滑。UA董事会主席、CEO凯文-布兰克（Kevin Plank）在三季度财报中宣布下调公司2017全年的收入预期，由全年收入增长9%-11%调整为“低单位数增长”。与此同时，UA也被美国投行机构下调了股票评级。
不幸的是，上述利空因素几乎贯穿全年，尤其是对照UA自2005年上市至2015年的辉煌十年来看，今年的下滑更是放大了市场对UA的悲观预期。这也标志着，“连续26个季度超过20%高速增长”的UA神话终将在2017年迎来尾声。
安德玛（UAA）自上市至17年11月1日的股价整体走势
具体来看，在UA本季度的收入构成中，运动鞋收入增长失去动力，服饰收入更是出现下滑。UA第三季度服饰类收入9.39亿美元，同比下降8%；鞋类收入2.85亿美元，同比增长2.2%；配件收入1.23亿美元，同比增长1.4%。UA期内的14亿美元营收中，这三大品类占据绝大部分，但其增长情况并不乐观。
作为公司核心市场的北美地区，其增长具有明显下滑，降幅12.1%至10.77亿美元，但亚太地区增速仍然保持高节奏，并远远领先于欧非中东地区（EMEA：Europe, the Middle East, and Africa）以及拉丁美洲的市场。
另据财报，目前UA在北美市场的收入中，批发业务下降了13%，虽然直销业务增长近15%，但后者的收入份额与批发相比还差很多（期内批发有8.8亿美元、直销有4.68亿美元）。
UA国际市场在三季度同比虽有增长，但在近两年的整体增长曲线中，本期增长已明显放缓，与上季度增长相比，则是有所下滑。刨除北美市场，UA的国际收入增长在报告期内仅有35%，与上季度的57%相去甚远。
此前，UA推出一项重组计划，公司大约支出了8500万美元（加上资产减值费用）。对于接下来的第四季度，凯文-布兰克表态称，“公司必须在各业务线进行改革，增强创新、加快新产品投放、更深入地连接消费者（connect even more deeply with our consumers）”。巧合的是，Nike也在日前的公开活动中提出“Consumer Direct Offense”策略，以在零售终端实现“高效率和差别化”。
毛利率下降，是Nike、UA双方不约而同加强直销的主要背景。UA方面，公司期内毛利率下滑160个基本点至45.9 %。究其原因，主要在于UA的产品定价和存货管理以及产品的区域组合并未收到预期效果。于是，汇率变化和压缩产品成本带来的收入就被很大程度抵消。进一步讲，定价和存货问题其实是消费者对UA购买需求的反映。与前几年的火爆相比，现在的消费者对UA鞋服的购买欲望正在减弱。
Nike、UA在近几年内的毛利率走势图
可以看到，Nike的毛利率水平在近几年内始终在UA的下方运行，截至11月1日，Nike毛利率已降至44.10%的水平。所以，Nike才亟需在产品设计和投放，以及在合作零售终端上寻找到更有效率的办法。
对Nike、UA而言，最为重要的其实还是产品本身。如研究机构GlobalData Retail 总经理Neil Saunders所言，“现在UA的问题不仅仅是外部因素，更是品牌及其定位的问题”。据悉，UA将在专业运动领域之外，向女士和儿童用品等“距离更多消费者”更近的地方渗透。
为此，UA在今年7月引进美国服饰集团 VF 的前首席执行官 Patrik Frisk 担任公司总裁兼首席运营官。VF集团是全球最大的成衣公司之一，旗下拥有一系列的国际品牌产品，如较为中国消费者所熟知的Lee、The North Face等。这次人事调整也反映出UA在公司产品的品类管理效率上的迫切。另外，UA今年还在其公司总部波特兰开设了一个设计中心，以提升供应效率。
此外，UA一直被人诟病过分依赖其明星代言人，但在今年，代言人的出色战绩依然没能拉升UA的市场预期。年初布雷迪率队夺得NFL超级碗，年中库里的勇士队夺得NBA总冠军，这些表现都没能帮助UA再度一飞冲天。反倒是大嘴巴的CEO凯文-普朗克与库里针对美国总统特朗普的一番言论交锋，引起的广泛关注，但结果同样是负面影响。
张蓝心成为UA女子系列首位亚裔全球代言人，UA也在尝试时尚打法
虽然有评论者认为，UA在今年以来的表现是灾难级的，但对经历过一枝独秀的UA来说，它非常明白自己是怎么成功的，所以面临当前的困难，UA完全没有手足无措。从另外一个角度看的话，全球的几大运动品牌都在面临着同一个问题，其之间的区别也无非是一个时间早晚的问题，那些更早、更快向更多消费者靠拢的产品，自然会获得更多的收入。
在上个爆款产品逐渐式微，下个爆款产品还未出炉的档口，正是各大公司抓紧调整的好时机。在adidas推出下个爆款产品之前，UA乃至Nike，能够抓住机会吗？
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【钛媒体作者：体育产业生态圈，文/ 孙柏山，编辑/ 陈思怡，微信（ID：tiyuchanyeco）】